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Pour fournir une « étiquette », il ne suffit pas de l’imprimer. Le processus implique une chaîne de valeur complexe, qui fait aussi intervenir le support et l’équipement de pose, et ce quelle que soit la technologie mise en œuvre. La « bataille des technologies décoratives » a été le thème débattu par un panel d’experts, représentant différents fournisseurs, qui se sont réunis lors du Congrès annuel de la fédération internationale du secteur de l’étiquette autoadhésive, la FINAT, pour parler défis et opportunités. Leurs discussions ont permis de dégager des indications précieuses pour brosser le contexte d’une communication améliorée entre les utilisateurs finals que sont les marques, et leurs fournisseurs « d’étiquettes », en ce compris les imprimeurs.

Autour de cette table ronde siégeaient des représentants des différents aspects essentiels de la chaîne d’approvisionnement actuelle du secteur. Parmi eux : Stefan Richter (Allemagne), de Krones, fabricant éminent d’équipements de conditionnement, de remplissage et d’emballage dont différents systèmes de pose d’étiquettes ; Geert-Jan Kolkhuis Tanke (Pays-Bas), d’Avery Dennison, leader mondial des supports d’étiquettes, tant papier que film, en particulier pour les étiquettes autoadhésives ; et Raul Matos (États-Unis), fondateur de Karlville Development LLC, numéro un mondial des équipements de transformation et d’application de manchons rétractables, ainsi que de façonnage de pochettes.

Les congressistes ont saisi avec enthousiasme l’occasion qui leur était offerte de mettre les fournisseurs sur la sellette. Ils avaient été encouragés, avant le débat, à soumettre leurs questions au modérateur Marc Büttgenbach, lui-même directeur mondial des ventes d’étiquettes et de consommables de Bizerba, fournisseur international de matériels et logiciels, en particulier destinés à l’industrie alimentaire.

Quelle technologie ?

« Qu’est-ce qui pousserait une marque particulière à choisir une technique d’étiquetage donnée pour son produit », a demandé M. Büttgenbach. Pour les manchons rétractables, Raul Matos (Karlville) a mis en avant « la possibilité d’étiqueter différentes formes et tailles de contenant. Les manchons sont économiquement viables pour les petits flacons à usage unique », a-t-il souligné. Le facteur de choix pour les étiquettes autoadhésives, a dit Geert-Jan Kolkhuis Tanke (Avery Dennison) serait « l’énorme sélection de matériaux et de produits disponibles pour satisfaire toute exigence de prix et pour évoluer avec l’innovation, comme avec d’autres technologies. »

Le panel s’est accordé pour dire que nous vivons en fait dans une société multi-technologique une société où les matériaux employés seront compatibles avec les presses tant conventionnelles que numériques. « Krones fabrique aujourd’hui des machines d’étiquetage multi-technologies », a confirmé Stefan Richter, en passant en revue les tendances actuelles. « Alors que les étiquettes gommées sont en déclin », a-t-il ajouté, « seules les autoadhésives permettent d’obtenir le look “no-label”. »

Demandes sans cesse changeantes

Le fait est que les demandes « d’étiquettes » changent sans cesse pas uniquement en réponse aux souhaits marketing et promotionnels des marques (ex. codes QR), mais aussi en particulier aujourd’hui face aux obligations légales d’un contenu étendu. Le besoin qui en résulte de pouvoir disposer de plus d’espace, et d’étiquettes plus grandes, pose certainement un défi aux marques et à la chaîne d’approvisionnement du secteur. À cet égard, Geert-Jan Kolkhuis Tanke (Avery Dennison) a attiré l’attention sur la valeur des étiquettes-livrets, qu’il a décrites comme « des étiquettes appliquées à des étiquettes », et qui font le succès de l’étiquetage autoadhésif, tout spécialement dans le domaine pharmaceutique, depuis de nombreuses années.

Le contenu étendu des étiquettes est aussi un sujet qui abonde dans le sens des caractéristiques de production très distinctives des manchons, selon Raul Matos (Karlville). Il a fait observer que : « Les codes QR, par exemple, doivent être placés dans des endroits de faible rétraction », soulignant ainsi le besoin d’impliquer l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement dès le stade de la conception, si l’on veut obtenir un manchon réussi.

Sécurité et données « intelligentes »

Les codes-barres et les autres données imprimées « intelligentes » ont également un rôle à jouer dans l’authentification des produits et les activités de traçabilité. Ils ne représentent d’ailleurs qu’une partie des possibilités qui existent de créer des éléments de sécurité visibles et invisibles à l’intérieur et en surface d’une étiquette autoadhésive, ainsi que l’a fait remarquer M. Kolkhuis Tanke. Les étiquettes RFID sont, bien sûr, un bon exemple d’une application réussie de ce principe, même si, a ajouté M. Matos, elles sont aujourd’hui essentiellement « intéressantes comme dispositif de sécurisation de produits de luxe ».

La conversation a glissé vers un sujet dont les panelistes ont convenu qu’il annonce clairement une technologie d’avenir : l’étiquetage sans dorsal, qui jouit déjà d’une forte présence sur les préemballés alimentaires dans les supermarchés. Il ouvre par ailleurs une autre voie de développement pour les transformateurs d’étiquettes, à savoir l’impression d’emballages souples. Comme l’a formulé M. Matos : « Notre secteur ne détient actuellement qu’un infime pourcentage de ce marché ». Mais, a-t-il enchaîné : « Nous pourrions en avoir beaucoup plus ! » Il a rappelé au public que deux domaines activités différents, mais complémentaires, coexistent en matière de packaging au sens large les emballages primaires et secondaires indiquant qu’ils pourraient tous deux être desservis par les producteurs d’étiquettes. Il a toutefois ajouté : « Nous devrons changer d’état d’esprit… et accueillir le secteur de l’emballage souple comme une industrie sœur étroitement liée. »

Il a attiré l’attention sur un bon exemple d’un facilitateur pratique dans cette perspective la dernière presse numérique HP Indigo pour bobines tant papier que plastique jusqu’à 750 mm de laize, qui est capable d’imprimer des emballages souples.

Prix et développement durable

Le modérateur a aiguillé la discussion vers un sujet majeur pour les membres de la FINAT : la question du prix par rapport au développement durable. La vraie définition de « développement durable » reste à établir, a dit M. Kolkhuis Tanke, pour Avery Dennison, car « il s’agit aussi d’une question d’efficacité sur la ligne de production et de coût de propriété global : peut-il générer des économies ? »

M. Matos, pour Karlville Development, a étendu le débat pour y inclure les manchons rétractables, qui, a-t-il dit, ne sont pas considérés comme une solution soutenable dans certains milieux « verts ». « Mais », a-t-il souligné, « la technologie permet à présent la séparation des manchons dans le cadre du recyclage du PET. » Il a ajouté croire que « les manchons rétractables vont poursuivre leur croissance au fur et à mesure que le monde de l’emballage continuera de changer : recharges, pochettes refermables… autant d’éléments qui contribueront à l’avènement d’une nouvelle ère. »

« Le développement durable, c’est aussi la tendance à l’utilisation de matériaux plus minces », a relevé M. Richter, mettant en avant un facteur clé en faveur de la plate-forme d’entreprise de Krones. Ceux-ci exigent toutefois « davantage de compétences au point d’application, et ils font ressortir le besoin de matériaux d’étiquetage de qualité même si cet amincissement est motivé par une question de prix ! »

Menaces ?

Deux voies menant à la décoration des produits ont été identifiées comme des menaces pour l’industrie de l’étiquette l’une et l’autre focalisées essentiellement sur les capacités croissantes des technologies numériques. « Avec nos techniques actuellement disponibles », a dit Stefan Richter (Krones), « nous ne parvenons toujours pas à décorer des surfaces tridimensionnelles ! » En matière de menaces, l’impression 3D ajoute ses défis à ceux de l’impression directe sur le contenant, qui évite de devoir recourir à un support d’étiquette supplémentaire, a fait remarquer M. Matos, spécialiste du manchon.

L’avenir ?

De l’expérience de Krones, de plus en plus d’indices montrent que les marques tendent à opter pour un « mix » de technologies d’étiquetage, a dit M. Richter. « En fait », a ajouté le modérateur M. Büttgenbach, « étiquette et emballage se confondent de plus en plus. Quel serait donc le scénario probable pour les cinq à dix années à venir ? »

Pour M. Kolkhuis Tanke et Avery Dennison, on aura « davantage de produits autoadhésifs, une plus grande efficacité et des poses à haute vitesse, et on ira beaucoup plus dans le sens des étiquettes « intelligentes » et de la communication en champ proche (NFC) qui non seulement influence le comportement du consommateur, mais accroît aussi sensiblement la fonctionnalité des étiquettes ».

Pour Karlville, M. Matos s’attend à ce que le moyen terme voie l’automatisation totale de l’application des manchons rétractables à mesure que le marché gagnera en maturité, plus une augmentation de la part de marché dans les emballages souples, en particulier les pochettes.« Quoi qu’il en soit, les machines de pose d’étiquettes ont un important rôle habilitant à jouer », rappelle Stefan Richter, de Krones. « Il s’agira de “systèmes ouverts” hautement flexibles mais les fournisseurs de matériels doivent impliquer le secteur de l’application plus en amont dans leurs développements pour faciliter le changement de notre côté. »

La question finale du modérateur a été de savoir si l’une ou l’autre technologie sortira gagnante au bout du compte. Le panel s’est accordé à reconnaître qu’il y a de la place pour tout le monde. « Nous ferons tous partie d’un business en croissance », a conclut M. Richter.

La FINAT œuvre activement à la promotion d’une base technologique plus large que ce qu’a été jusqu’ici celle des imprimeurs d’étiquettes traditionnels. Les sujets évoqués dans les questions des délégués lors de cette très enrichissante table ronde montrent que les adhérents de l’association adoptent eux aussi avec enthousiasme une définition élargie de la notion d’étiquette.

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