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L’enquête “Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail”, menée en partenariat avec Google Cloud et Zebra Technologies, a été conduite par le cabinet Incisiv. Elle se base sur l’analyse de transactions d’achat réelles et porte sur trois secteurs verticaux du Retail (habillement et chaussures, maison et bricolage, et luxe), dans cinq pays (France, Allemagne, Italie, Royaume-Uni et Pays-Bas).

L’étude est le résultat de l’évaluation de 50 retailers et de la mesure de plus de 290 indicateurs en matière d’expérience client dans les quatre domaines suivants : Recherche et découverte, Panier et paiement, Promesse et exécution, et Service et assistance.

Basé sur des données réelles d’achats, de retours et de parcours clients, aussi bien en ligne qu’en boutique, ce benchmark met en lumière les dénominateurs communs des retailers qui réussissent et la manière dont les autres peuvent améliorer leur valeur client et moderniser leurs opérations. Sur les 50 distributeurs évalués, quatre enseignes se démarquent en tant que leaders : Adidas, H&M, Leroy Merlin et M&S.

Voici les principales conclusions tirées pour chacun des quatre domaines évalués :

 Panier unifié : Le principal point de friction dans l’expérience client retail est dû à la perte de contexte lors de la transition entre le magasin physique et le magasin digital. Les leaders du domaine “Panier et paiement” savent que la capacité à proposer un panier unifié est fondamentale dans un environnement de canaux interconnectés. Ainsi, 40 % des leaders affichent des promotions et des offres personnalisées sur les pages de description des produits et dans le panier, contre seulement 6 % chez les non-leaders.

 Inspiration guidée : Les leaders du domaine “Recherche et découverte” aident les consommateurs à découvrir les produits les plus pertinents pour eux, ce qui les conforte dans leurs décisions d’achat. 100 % des leaders publient des informations détaillées sur leurs pratiques en matière de développement durable. Ils proposent des fonctionnalités telles que des recommandations de produits, des notifications de réapprovisionnement et des informations sur l’origine des produits. 40 % des leaders offrent une visibilité en temps réel des stocks sur les pages de détail des produits et des recommandations personnalisées sur les pages d’accueil.

 Exécution sans faille : Les leaders du domaine “Promesses et exécution” veillent à ce que l’expérience de retrait ou de livraison des produits soit aussi irréprochable que leur parcours d’achat. Non seulement ils honorent, voire dépassent régulièrement, leurs promesses de livraison, mais ils le font tout en étant plus respectueux de l’environnement. Ils offrent également aux acheteurs une flexibilité plus importante après la commande, comme la possibilité d’annulation totale ou partielle, et des options de livraison/retrait plus variées. 60 % des leaders offrent à leurs clients la possibilité d’annuler leur commande après l’achat, contre 28 % des non-leaders.

 Service 360° : Les leaders du domaine “Service et assistance” offrent aux consommateurs une vaste palette d’options de service, de l’assistance en magasin aux centres d’appel, en passant par l’assistance sur les réseaux sociaux et les agents en direct sur leur site web et leur application mobile. Mais surtout, ils offrent une continuité sans faille, une qualité constante et une disponibilité permanente sur l’ensemble des canaux et des services. Ils permettent à leurs clients de répondre eux-mêmes à la plupart de leurs besoins en matière de services : 92 % des leaders acceptent les modifications de commandes, les retours et les échanges par chat/appel et 75 % offrent à leurs clients la possibilité de retourner leurs achats dans des points de dépôt.

Henri Seroux, SVP EMEA chez Manhattan Associates, commente : « 73 % des consommateurs européens sont plus enclins à faire leurs achats auprès de retailers offrant des expériences unifiées en ligne et en magasin. Cela signifie que les marques ont besoin d’une visibilité totale et d’une parfaite maîtrise de tous les aspects de leur activité, depuis leur supply chain jusqu’au service client, si elles veulent offrir des expériences d’achat transparentes sur un marché du Retail européen particulièrement concurrentiel. »

« Le commerce unifié est un levier de croissance très prometteur pour les retailers, et sa clé réside non seulement dans la capacité à fusionner les expériences en ligne et en magasin, mais également à relier toutes les données et tous les systèmes qui les sous-tendent », poursuit Paul Tepfenhart, Global Director Retail et Consumer Strategy chez Google Cloud. « Le partenariat entre Manhattan Associates et Google Cloud sur ce benchmark fournit aux retailers une feuille de route basée sur des données réelles pour mettre en place une stratégie de commerce unifiée permettant aux clients comme aux vendeurs de localiser de manière fiable les bons produits en ligne et en magasin. »

« Les résultats de ce benchmark européen montrent que des progrès et des investissements sont réalisés dans des domaines essentiels tels que l’intégration des canaux de distribution, la recherche efficace des produits, les options de paiement, les choix en matière de développement durable et l’exécution des commandes. Toutefois, les retailers ont encore du chemin à faire dans l’adoption de nombreuses capacités de différenciation à fort impact et dans la mise en œuvre de l’excellence opérationnelle », déclare Tim Stoddard, General Manager et SVP EMEA chez Zebra Technologies. « Les résultats de l’étude soulignent l’importance, dans la mise en œuvre du commerce unifié, de l’optimisation de la visibilité des stocks en temps réel, de l’engagement des employés au contact des clients, et de l’amélioration sensible de l’expérience client. »

Amarjot Mokha, COO chez Incisiv, conclut : « Sur un marché européen en constante mutation, les retailers doivent continuellement innover et s’adapter en permanence s’ils veulent répondre aux évolutions des attentes des consommateurs. Ceux qui adoptent une approche de commerce unifié sont en mesure d’aller au-delà de la simple vente de produits et de créer ainsi des expériences uniques. Ce type de lien avec les consommateurs favorise une forte croissance de l’activité, pouvant aller jusqu’à tripler les opportunités de revenus, et encourage la fidélité client que tous les retailers recherchent. »

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