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Integral Ad Science, un leader mondial de la qualité média, publie aujourd’hui son Baromètre de la Qualité Média pour le premier semestre 2021, analysant les principales tendances de la publicité digitale en termes de qualité média au travers des indicateurs de visibilité, de durée d’exposition, de complétion vidéo, de fraude et de Brand Safety en France et dans le monde.
En France, le premier semestre 2021 a été marqué par une forte baisse du risque de Brand Safety dans tous formats et environnements confondus, ce qui témoigne des efforts accrus des marques pour optimiser les placements publicitaires au sein de contenus contextuellement pertinents. Le display reste le format le plus sûr en France avec en environnement desktop, un risque de 3% (-3,3 points par rapport au 1er semestre 2020) et en environnement mobile 4,1% d’impressions risquées pour les marques (-4 points par rapport au 1er semestre 2020). Parallèlement, la vidéo, qui exposait les marques à un risque particulièrement accru l’année dernière est désormais un format mieux maîtrisé en termes de Brand Safety en France, avec un niveau de risque réduit à 5% en environnement mobile (alors qu’il était de 8,1% au S1 2020) et et 4,8% en environnement Desktop (contre 8,6% au S1 2020).
Au global, les principaux risques de Brand Safety au 1er semestre 2021 étaient liés aux catégories adulte, alcool, violence, langage offensant et contenu controversé (ce qui inclut les fausses informations). Par exemple, pour les vidéos sur le web mobile, ces quatre catégories représentaient plus de neuf impressions sur dix (91,6 %) des problématiques de Brand Safety.
La réduction du risque de Brand Safety a été stimulée par une diminution significative de la part des discours haineux et des contenus violents dans la plupart des environnements. Dans le même environnement, la vidéo sur le web mobile, la part du risque de Brand Safety relative aux discours haineux est passée de 19,2% du risque Brand Safety au premier semestre 2020 à 3,6% au premier semestre 2021, tandis que la violence est passée de 31,6% au premier semestre 2020 à 14,1% au premier semestre 2021.
« Il est intéressant de comparer les risques liés à la Brand Safety à ceux de l’année dernière, alors que nous étions face à la complexité des impacts de la pandémie sur le marché publicitaire. Les efforts des marques pour contrôler le contexte de diffusion de leurs publicités ont visiblement payé puisqu’on constate une baisse des risques pour les marques. En fait l’adoption d’une stratégie plus fine de ciblage contextuel permet aux annonceurs d’éviter de bloquer des opportunités positives d’interaction avec leurs publics cible. De plus, la France a fait des progrès significatifs dans la lutte contre la fraude, ce qui souligne l’importance d’utiliser des outils sophistiqués pour optimiser les campagnes publicitaires » déclare Yann Le Roux, directeur général d’Integral Ad Science en Europe du Sud.
Les confinements du 1er semestre ont accéléré la consommation de vidéo et de streaming, et les niveaux de visibilité des publicités vidéo ont augmenté dans la plupart des environnements et sur presque tous les marchés du monde. En France, la visibilité du format vidéo sur web mobile a augmenté de +9 points en un an pour atteindre 84,6%, ce qui place la France en tête des pays où la visibilité des campagnes vidéo sur web mobile a le plus augmenté. De plus, 73,2 % des publicités vidéo ont été vues dans leur intégralité sur web mobile (complétion). Alors que le desktop enregistre une légère baisse de -1,3 point de visibilité des publicités vidéo, celles-ci restent à un niveau de visibilité élevé et supérieur à la moyenne mondiale avec 78,6% d’impressions visibles. Les publicités vidéo sur desktop enregistrent également le taux de complétion le plus élevé (79,2%) jusqu’au dernier quartile comparé à l’environnement mobile. Notons également qu’à l’échelle mondiale, la télévision connectée (CTV) reste le format le plus visible, atteignant 93,2% d’impressions vidéo visibles au premier semestre 2021.
Du côté du display les taux de visibilité s’inscrivent dans une tendance globale à la baisse, sauf pour les environnements mobiles in-app. En effet, le mobile in-app continue de progresser en termes de visibilité en France (+1,8 point) et c’est l’environnement le plus visible sur le format display avec 66,6% d’impressions visibles contre 66,1% pour le desktop et 57,9% pour le web mobile.
La France figure parmi les marchés les plus sûrs en matière de fraude publicitaire, en particulier en environnement web mobile puisque les campagnes display et vidéo bénéficiant d’une optimisation contre la fraude ont présenté 0,1% d’impressions frauduleuses au premier semestre 2021, soit les taux les plus bas dans le monde. En outre, la France affiche également le taux de fraude le plus bas au monde pour les campagnes vidéo sur Desktop avec 0,5% d’impressions frauduleuses et est le seul pays pour lequel ce taux s’est amélioré (-0,1 point) tandis que la moyenne globale d’impressions frauduleuses a progressé de 0,4 point pour atteindre 1%.
