Industrie Mag - Le journal de l'industrie.
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Lors des 1ères Assises de la Marque organisées par la FEEF (Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France), Nielsen a mis en exergue le rôle des marques de PME dans l’assortiment et leur poids dans le chiffre d‘affaires des grandes surfaces.
Les produits à marque de PME ne cessent d’être toujours plus nombreux en magasin. Ainsi l’assortiment des TPE (Très Petites Entreprises) progresse de +5.2% depuis début 2015 et celui des PME de +3.9%, un rythme plus soutenu que celui des plus grandes marques (+2.6%). Le constat est encore plus flagrant en termes de chiffres d’affaires quelle que soit la taille d’entreprise considérée : tant les marques des TPE, PME qu’ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) bénéficient ainsi d’une progression significative de leur chiffre d’affaires.
Bruno Lesbros, Responsable PME chez Nielsen, vient conforter ce dynamisme : « La progression des produits à marque de PME est significative depuis 4 ans. Si leur poids était de 18.2% dans le chiffre d’affaires de la grande distribution en 2011, le ratio atteint 20% désormais ! ».
Dans la continuité des accords-cadres signés au cours des derniers mois, la FEEF a rencontré la quasi-totalité des dirigeants des enseignes pour approfondir la différenciation PME sur le plan pratique. Cette démarche de sensibilisation et de concertation auprès de chaque enseigne de la grande distribution a pour objectif de mettre en place concrètement cette différenciation, en collant à la réalité opérationnelle de chacune des enseignes, pour des relations commerciales équilibrées, collaboratives et créatrices de valeur.
« Les résultats de l’étude Nielsen illustrent le bien fondé de notre démarche sur la différenciation PME », souligne Dominique Amirault, Président de la FEEF. « Sur un marché qui progresse de +1.2 % (en valeur), le principal moteur s’avère être les PME (+4%), qui tirent le marché, génèrent volume et création de valeur, en enrichissant et différenciant les assortiments pour les consommateurs (plus de choix, d’innovations, de premium). La dynamique des PME inverse ainsi la tendance induite par la guerre des prix et des promos sur les grandes marques, qui génère peut-être du trafic mais est surtout potentiellement destructrice de valeur ! ».
Anne Haine, Directrice Commerciale chez Nielsen, donne des perspectives sur la saturation des rayons : « Seuls 21% des foyers français se plaignent de l’opulence de choix dans les linéaires des magasins : la très grande majorité d’entre eux est favorable à un assortiment élargi... notamment par le biais des produits de PME ! ».
Cette opportunité côté consommateurs trouve son écho dans la dernière étude Nielsen Assortman, qui révélait récemment que la plupart des catégories n’étaient pas saturées en grandes surfaces. « Autrement dit, une référence supplémentaire en rayon fait progresser les ventes de la catégorie. C’est le cas pour 79% des catégories en hypermarchés, 87% en supermarchés et 77% en drive ! »... précise Anne Haine.
C’est bien parce que les marques de PME génèrent du chiffre d’affaires additionnel pour 3 catégories sur 4 que la FEEF reçoit un accueil très favorable de la part des dirigeants de la grande distribution. Ces derniers mesurent tout l’intérêt de la collaboration avec les PME, notamment en termes de différenciation des enseignes et de développement rentable des ventes.
Loïc Danel, Responsable Insights chez Nielsen, souligne le potentiel de cette offre en magasins : « Les produits de PME apportent bien souvent une offre complémentaire aux consommateurs : davantage de variétés, des produits locaux qui les rattachent à leur environnement... Pour autant, ces produits restent peu visibles en linéaire (30 cm par référence contre 35 cm pour une référence de grande marque ou de MDD) et mériteraient sans doute une meilleure mise en relief en rayon. »
Dominique Amirault poursuit : « On a besoin de cette dynamique PME pour enrichir toujours plus l’assortiment en faveur du consommateur, qui permet, en plus, de générer du CA additionnel en magasin, comme le confirme l’étude de Nielsen ».
« Nous devons aller encore plus loin et trouver un processus propre à chaque enseigne, en fonction de sa culture et de sa stratégie PME, processus qui permettra aux marques PME de soutenir la dynamique de marché, nécessaire et bénéfique pour tous » conclut Dominique Amirault.
