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Optimiser la chaîne logistique digitale avec la gestion des données de référence

par Simon Walker, directeur de l’innovation, Stibo Systems

Publication: 2 mars

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Maintenir la force d’une marque et la cohérence des produits est un objectif complexe pour les acteurs de la grande consommation, et plus particulièrement dans le paysage numérique actuel...
 

En effet, les différents produits sont distribués sur une zone géographique étendue via des canaux variés, grâce à des collaborations avec des tiers, et à destination d’un large éventail de clients.

Les consommateurs s’attendent aujourd’hui à disposer d’informations exactes sur les produits en quelques secondes. La pression permanente des e-tailers et l’adoption rapide de terminaux mobiles obligent les industriels de la grande consommation à fournir des informations exactes et cohérentes mais aussi de nouvelles images attractives. La complétude des données s’avère primordiale pour les clients. Le nombre croissant de canaux de communication leur permet d’obtenir une multitude d’informations sur les produits, toute incohérence fait donc courir à la marque le risque d’altérer la confiance du client.

Gérer les données avant qu’elles ne risquent de nuire à l’entreprise Les industriels de la grande consommation cherchent de nouveaux moyens d’attirer des clients et d’améliorer les interactions avec les fournisseurs, et cela passe par une meilleure exploitation de leurs données clés. Pour réussir dans le paysage numérique actuel, il s’avère crucial que les industriels allient proactivité et réactivité face aux retailers en leur donnant accès à des données fiables et une variété d’images et assets digitaux connexes.

Des informations exactes et à jour sont essentielles pour forger un capital marque solide à travers toutes les chaînes de valeur, améliorer la rentabilité et réduire les stocks. Les solutions de gestion des données de référence (Master Data Management ou MDM) et de gestion des informations produit (Product Information Management ou PIM) forment des éléments clés pour maintenir une chaîne logistique digitale optimale. Elles permettent de définir spécifiquement des éléments - de type informations produit et client - à partager en tant que données fiables dans toute l’entreprise et avec les partenaires commerciaux.

L’objectif du MDM consiste à créer une source unique, exacte et fiable de données de base englobant les clients, les produits et leurs propriétés connexes, sans obliger chaque département ou acteur externe à utiliser la même application. Mais, dans la plupart des entreprises, les données de référence sont dupliquées et réparties entre différents systèmes et applications. Or, plus les données évoluent de manière indépendante, plus elles deviennent sujettes à des erreurs. Pire, une mauvaise qualité des données n’est plus uniquement un problème interne, car leur inexactitude risque d’affecter tous les acteurs de la chaîne de valeur. Cela peut engendrer des coûts accrus pour l’entreprise et aboutir à un plan de production incorrect, une mauvaise gestion des stocks ou des achats fournisseurs fragilisés.

Des processus horizontaux fiables exigent donc des données exactes et granulaires pour permettre une analyse par simulation.

Éliminer l’isolement dans la chaîne logistique digitale Le degré de collaboration des retailers en termes de partage de données varie grandement et dépend souvent du retailer. Certains sont prêts à partager des détails d’articles et des informations de points de vente avec les industriels de la grande consommation pour améliorer le processus de commande, mieux gérer la livraison et obtenir des stocks et des prévisions plus exacts reposant sur les ventes réelles. Toutefois, d’autres ne sont pas aussi enclins ou accommodants.

Le géant de la distribution Walmart a compris l’intérêt du partage d’informations et, ces dix dernières années, a rationalisé la chaîne logistique afin de réduire les coûts des produits, les stocks, améliorer le choix en magasin et l’assortiment, tout en offrant des prix très compétitifs pour le client. En établissant des rapports solides avec les fournisseurs et en déployant des usages créatifs de la technologie, Walmart a renforcé efficacement les relations avec ses distributeurs et permis des volumes de vente élevés dans la durée.. Les fournisseurs sont ainsi incités à proposer les prix les plus bas possibles.

Acquérir et utiliser des données de référence est crucial pour exploiter efficacement le nombre croissant des canaux d’information et permettre une analyse indispensable. Dans ce contexte, les industriels de la grande consommation recherchent constamment des moyens de faciliter la tâche du retailer et de s’assurer qu’ils disposent de la bibliothèque la plus riche et à jour de descriptions et d’images des produits.

Toutefois, cela n’est pas simple, et les retailers attendent à présent des industriels qu’ils les aident à mieux gérer ces images, vidéos et descriptions de contenu. De nombreux retailers optimisent leurs systèmes MDM et PIM existants en offrant un portail dédié qui permet aux fournisseurs de télécharger directement des données pour alimenter ces systèmes. Grâce au portail sécurisé, les industriels de la grande consommation peuvent partager et autogérer des informations produit structurées et non structurées telles que des images, des descriptions, des ingrédients et des unités SKU. En outre, ce portail leur permet de modifier un fichier ou un format à la volée et d’importer les données directement dans le référentiel MDM. Cette collaboration se traduit pour le retailer par des gains sur le temps et les ressources nécessaires pour publier des données fiables dans la chaîne logistique. Cela garantit qu’ils ont accès à la base la plus récente possible de données produit et d’assets digitaux pour améliorer l’expérience client et assurer la cohérence de la marque entre les canaux.

Une meilleur gestion des données de référence a de multiples avantages connexes

Alors que l’intérêt de partager des informations a toujours été évident pour les retailers, ils ne sont pas les seuls à pouvoir en bénéficier. La loi oblige les fabricants et les retailers à normaliser l’étiquetage des aliments et à assurer une meilleure clarté pour les clients des informations sur les ingrédients, la nutrition et les allergènes.

Les industriels de l’agroalimentaire doivent donc harmoniser leurs emballages à des fins de conformité et les retailers en ligne s’assurer que les informations qu’ils fournissent respectent la réglementation et sont identiques aux informations produit figurant sur l’étiquette du fabricant. L’utilisation d’un portail MDM permet aux e-tailers et aux industriels de maintenir cette cohérence, et de garantir la conformité aux directives européennes dans toute la chaîne logistique et à chaque point de contact client.

Les industriels de la grande consommation s’inspirent aussi des retailers en amplifiant leurs propres plans de vente directe car l’allée du magasin n’est plus réellement l’étape ultime dans le processus d’achat du client. De nombreux fabricants développent également d’autres moyens de fidéliser les clients en s’adressant directement à eux avec des services en ligne et non plus uniquement des produits. Kraft a créé un service de site Web et une application permettant aux clients de partager des recettes, alors que Johnson & Johnson a lancé BabyCenter, communauté en ligne où les parents peuvent échanger des conseils et recommandations de produits.

Permettre aux fournisseurs, fabricants et retailers de co-créer des données de référence exactes et fiables et les partager entre tous les acteurs garantit que chaque groupe va disposer des informations utiles pour promouvoir la marque dans toute la chaîne de valeur. Une solution MDM aide à renforcer la chaîne logistique digitale en éliminant l’effet de ricochet négatif que peut engendrer une mauvaise intégrité des données, tout en contribuant à maintenir la conformité et à éviter différents problèmes dommageables risquant de diriger vos clients vers la concurrence.

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