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Dossiers

Le Content Marketing est roi

Par Aline Le Hir, Chargée de communication chez eZ Systems France

Publication: 25 janvier

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Histoire d’un couronnement moins récent qu’on pourrait le croire…
 

Contenu, Content, Brand Content… De nos jours, le simple hashtag #content ou #contentmarketing assure en général un taux d’engagement sympathique sur les réseaux sociaux. Dans l’univers du marketing digital, on mange de ce concept matin, midi et soir. C’est un mot « sexy », un peu comme « storytelling »* ou « native advertising »*. Si son utilité et ses rouages sont plus ou moins connus, la question de son origine appelle souvent des réponses beaucoup plus vagues.

Alors, tout cet engouement autour du contenu, d’où vient-il ? Est-ce que quelqu’un s’est réveillé un jour et s’est dit : « Le monde manque de stratégies éditoriales, on devrait inventer l’Inbound Marketing* » ?

John Deere et Michelin, les visionnaires

John Deere (les tracteurs verts), lui, s’est réveillé un matin de 1895 en se disant que ce serait « chouette » que les agriculteurs aient un magazine qui leur soit consacré et qui propose des solutions à leurs problèmes de rentabilité. L’idée n’était pas bête, le magazine, The Furrow, est toujours en circulation avec plus de 1,5 millions de lecteurs à travers le monde.

En 1900, les frères Michelin ont également mis à disposition, gratuitement, des informations sur l’entretien des véhicules et des conseils de voyage dans un petit livre rouge.

Ces 2 marques furent donc les premières à considérer leurs clients non plus comme des consommateurs mais comme une audience, un public.

Les 30 glorieuses…

2 guerres mondiales après ces épisodes pas si anecdotiques, le paysage de ce que l’on a commencé à appeler le marketing a un peu évolué. A partir des années 50, on entre dans la période dorée du ménage à 3 liant annonceurs, médias de masse et publicitaires. Le paysage médiatique n’était constitué que de quelques rares chaines de TV, autant de stations de radio et de presse écrite. Les canaux étaient restreints, l’audience était cernée. Ce trio avait le monde (la partie qui consommait, tout du moins) dans sa poche.

…Puis Internet

L’arrivée d’Internet a totalement bouleversé cet équilibre. Les marques ont eu la possibilité de s’adresser directement aux consommateurs, en se passant des médias traditionnels. Médias et annonceurs, qui auparavant se complétaient, sont devenus concurrents.

De manière progressive, l’offre et l’accès à celle-ci se sont considérablement développés. Comment se différencier dans un monde où n’importe qui peut trouver la même casserole dans 20 marques différentes ? La réponse : en humanisant la marque, en se rapprochant des problématiques des clients. Il ne s’agit plus pour les marques de mettre en avant leur produit comme une star de cinéma, mais de créer du lien avec leur client, en cherchant à résoudre leurs problèmes.

Comme le proclame Marcus Sheridan, le patron de River Pool à l’initiative d’une des premières success story du Content Marketing moderne puisqu’il a sauvé son business en créant un blog en pleine crise des subprimes : « C’est en ayant la volonté de résoudre des problèmes, en se plaçant en professeur, en prenant le temps de partager leur savoir, que les entreprises gagneront la confiance de leur public, et in fine, créeront de la croissance. »

Les cibles (buying personas*, en version sexy) se resserrent, se qualifient, on ratisse moins large, mais mieux. Ce ne sont plus des clients, mais une communauté des utilisateurs, dont il faut améliorer l’expérience. Ils viennent aux marques, et non plus le contraire. En les suivant sur Facebook, en s’abonnant à leurs Newsletters, le consommateur, pardon, l’utilisateur donne sa confiance aux marques, interagit avec elles, et peut devenir, de façon souvent inconsciente, prescripteur. La relation marque-consommateur a totalement changé. Et c’est là tout l’enjeu : ne pas décevoir le client, maintenir le lien précieux tout le temps et partout, le contenu étant le carburant de cette relation.

Et le Content Marketing naquit…

Le terme de « Content Marketing » lui-même a été utilisé la première fois par Penton Media en 2001, et on ne peut pas vraiment dire que ce fut un pavé dans la mare. A cette époque, le terme à la mode était le « Custom Publishing », qui en gros, signifie à peu près la même chose. Notre ami le « Content » a mis 10 ans environ à faire disparaître complètement son ancêtre. Depuis, le très sérieux Content Marketing Institute a été créé afin d’asseoir cette pratique et d’en faire un secteur d’activité propre.

Voici pour l’histoire ! En pratique, il y a autant de stratégies de contenu que de produits et marques. Ce qui réunit tous les annonceurs, c’est le besoin diffuser un contenu pertinent et de qualité, qui soit stable et cohérent sur tous les canaux. La technique est capitale dans cette démarche. Il faut pouvoir se reposer sur des outils fiables et performants.

Tous les mots « barbares » sont expliqués dans le glossaire ci-dessous :

- Storytelling : L’expression désigne une méthode utilisée en communication fondée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits.

- Native advertising : Se rapproche du publireportage, même si la publicité native tend à être plus claire sur ses intentions que celui-ci. Le but recherché est de rendre la pub moins intrusive, donc d’augmenter la probabilité que l’utilisateur clique dessus.

- Inbound Marketing : L’inbound marketing (ou marketing entrant en français) est une stratégie marketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles de type outbound marketing. Ainsi, il faut attirer l’attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site pour qu’il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux.

- Buyer Persona : client type en fonction de sa personnalité, son ambition, son rôle, du contexte, etc. Cette personnalité du client type ou même prospect type, permet de construire des actions marketing en s’adressant à un groupe de dizaines, centaines, milliers de personnes comme à une seule entité.

http://www.meetup.com

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