Industrie Mag - Le journal de l'industrie.
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2021 aura été l’année de tous les records pour Hisense. Le groupe chinois qui entame sa 7e année de présence sur le marché français, vient de réaliser une année historique avec près de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires et des parts de marché cumulées de +87% sur les téléviseurs et un chiffre d’affaires multiplié par 2 sur l’électroménager, positionnant la marque comme la plus grande progression du secteur. Hisense, qui a gagné 10 points de notoriété en 2021 grâce notamment à son partenariat avec l’UEFA Euro 2020TM, poursuit sa phase d’accélération au cours de laquelle elle prévoit de diversifier son offre afin de proposer un écosystème Hisense connecté et complet au sein des foyers français. Au cours des prochaines années, Hisense entend ainsi faire partie des 5 plus grandes marques de téléviseurs en France, d’atteindre les 10% de part de marché sur l’électroménager et de s’imposer sur le segment du petit électroménager. Cette croissance sera notamment renforcée par une production davantage européenne.
Sur des marchés tendus en 2021 en raison de la pandémie et des ruptures de stock associées, Hisense, grâce à sa puissance industrielle, a réussi à tirer son épingle du jeu. La sécurisation et la bonne gestion des flux a permis d’assurer la disponibilité des produits malgré la crise mondiale touchant les livraisons et l’approvisionnement des matières premières. Pour ses gammes électroménager comme pour ses gammes téléviseur, Hisense s’appuie sur deux sources d’approvisionnement : la Chine mais surtout l’Europe qui est aujourd’hui au cœur de la stratégie de développement de la marque. Dans un contexte de pénurie, les usines de la marque permettent d’anticiper les commandes et les livraisons, facteur déterminant qui lui aura permis de se démarquer par rapport au marché avec une visibilité produit assurée sur l’année.
Les capacités de production en Europe ont par ailleurs été grandement renforcées, avec une nouvelle usine ouverte en janvier 2021 en Serbie, qui vient rejoindre les usines déjà présentes en Europe Centrale, élevant la capacité de production à environ 5,5 millions de téléviseurs un chiffre que Hisense entend amener à 6 millions de pièces grâce à de nouveaux investissements. Grâce à cette nouvelle usine, la production des gammes lavage et cuisson sont désormais essentiellement concentrées en Europe renforçant ainsi une volonté chère à Hisense, le made in Europe.
Malgré une année 2021 considérée au départ comme une année à hauts risques, Hisense a doublé ses parts de marché et son chiffre d’affaires par rapport à 2020, notamment en volume, sur le segment TV. La marque s’est également appuyée sur des périodes stratégiques de vente comme l’UEFA Euro 2020TM, ou encore le Black Friday, qui a permis à l’entreprise d’atteindre des pics de vente avec 8,6% de part de marché en volume, rien que sur cette semaine de novembre.
Ces succès ont permis à la marque de dépasser sur l’année 2021 la valeur symbolique des 5% de part de marché volume, lui permettant de se positionner en tant qu’acteur majeur du marché. Hisense prévoit à présent d’atteindre et dépasser 6% de parts de marché valeur en 2022.
« Ces chiffres records sont dû à nos innovations technologiques ainsi qu’à un bon management des coûts et des flux. Le doublement du chiffre en QLED, l’arrivée des séries OLED et le fort développement du Laser TV ont également contribué à ce succès.
Nous sommes aujourd’hui le seul fabricant de téléviseurs à adresser toutes les technologies TV et à pouvoir ainsi répondre à l’ensemble des besoins et usages des clients. » détaille Rémy Journé, Vice-Président des Ventes TV-Audio chez Hisense France. « Fort de ce succès et en s’appuyant sur notre réseau de clients, nous ambitionnons de rapidement intégrer le top 5 des marques de téléviseurs en France. ».
Hisense a appliqué une stratégie payante en améliorant son réseau de distribution, en numérique comme en physique. La marque a ainsi élargi sa distribution nationale, passant de 55% en 2020 à 75% de distribution sur le territoire et travaille désormais avec les principaux distributeurs du pays.
Pionnier sur le marché Laser TV et détenteur de près de 1000 brevets sur cette technologie, Hisense est aujourd’hui un des acteurs majeurs de ce marché et contribue à son développement rapide en France. La marque a multiplié par six ses volumes de vente sur ce produit et ambitionne d’en devenir le leader grâce à l’étoffement de sa gamme. Trois nouveautés majeures Laser TV ont été présentées au dernier CES de Las Vegas : le premier Laser TV 8K au monde, le Laser TV à focale ajustable ainsi que le Laser TV enroulable, innovation majeure.
L’année 2021 a également vu l’arrivée en France de nouveautés produits ayant permis de toucher toujours plus de consommateurs et de s’installer dans les foyers français, comme les nouveaux OLED, produit phare pour les cinéphiles et les gamers, ou encore les MiniLED offrant une image précise et lumineuse. Autre lancement emblématique, 7 modèles de barres de son ont été mis sur le marché en 2021 et connu un très bon démarrage en quelques mois. Forte de ce succès, la gamme devrait s’élargir en 2022 avec un accent mis sur le DolbyAtmos.
L’innovation ne sera pas en reste en 2022 avec notamment la sortie d’un nouveau modèle QLED pour profiter d’images colorées d’exception et qui sera le téléviseur officiel de la Coupe du Monde de la FIFATM qui commencera en novembre et dont Hisense est une nouvelle fois sponsor.
« L’année 2021 a été un véritable 360 degrés dans l’histoire de la marque sur le gros électroménager. Le chiffre d’affaires a été multiplié par 2 sur l’année, tout comme les effectifs dédiés à ce segment. Nous sommes très fiers d’avoir atteint des niveaux records sur plusieurs gammes. » Cédric Audebert, Vice-Président des Ventes Électroménager chez Hisense France. « Ces records de vente s’expliquent par la qualité de nos produits, mais aussi, et surtout, par la force de notre équipe constituée de spécialistes reconnus par catégories et segments sur le froid, le lavage, la cuisson et l’encastrable. C’est là notre plus bel atout et notre plus grand succès. »
Hisense atteint les 6% de part de marché en valeur sur le Froid pose libre, segment central de l’électroménager, alors qu’elle n’en détenait que 2,4% en 2019. Sur le marché du Froid pose libre, Hisense est aujourd’hui le 4e fournisseur national, avec un gain d’environ 2 points de part de marché en valeur. Les segments Lavage et Encastrable ont également connus de fortes progressions, grâce à l’accompagnement de comptes majeurs de spécialistes de la grande distribution. Sur le marché du lavage, Hisense représente la plus importante croissance en part de marché valeur.
« Ces résultats exceptionnels traduisent la confiance portée par les consommateurs à la marque. Ils s’expliquent par l’élargissement de la distribution de nos produits, notamment au niveau de la distribution premium et spécialiste, mais aussi par deux axes majeurs de développement ayant guidés notre stratégie 2021 : augmentation du mix produit et du prix moyen de vente. » détaille Cédric Audebert.
Ces évolutions sont le reflet de la vision Hisense, consistant à s’adapter à la demande des consommateurs, qui sont aujourd’hui à la recherche de produits aux finitions et aux technologies premium. Grâce à sa force industrielle et son savoir-faire, la marque anticipe les futurs besoins en mettant l’innovation au cœur de ses préoccupations.
La marque Hisense continue de surprendre sur des secteurs où elle n’est pas attendue. Comme cela a été le cas sur la cuisson. Sur les fours et cuisinières, alors que la marque était quasi-inexistante il y a peu, Hisense a pris 1% de part de marché en valeur, représentant un effort considérable. Sur ce marché porteur, Hisense s’est positionné sur la technologie SteamAdd+, une innovation très prisée des consommateurs, avec ses fours vapeurs. Ces efforts lui ont permis de multiplier par 5 son chiffre d’affaires sur ce segment.
Hisense s’est également positionné en 2021 sur le petit électroménager, avec deux principales gammes de produits : les aspirateurs et les micro-ondes. Ce segment continuera de monter en puissance progressivement en 2022 avec des produits de la vie quotidienne comme les mini-fours et les aspirateurs robots. Hisense souhaite avec cette stratégie se concentrer sur des produits phares et enrichir des gammes existantes.
Cette croissance de Hisense France, aussi bien en termes de ventes que de notoriété, est soutenue par d’importants investissements de communication, notamment via de prestigieux partenariats sportifs, qui ont permis au groupe de se rendre plus visible dans les foyers français. 2021 a une nouvelle fois permis à la marque de rayonner sur la scène internationale en étant partenaire de l’UEFA Euro 2020TM, une visibilité qui sera encore davantage renforcée en 2022 avec la Coupe du Monde de la FIFATM au Qatar ainsi que l’Euro de football féminin cet été. Le partenariat avec le Paris Saint-Germain, qui entamera sa 3e année en 2022, confère quant à lui, la visibilité annuelle qu’il manquait jusqu’alors au sponsoring Hisense.
Alors que la France a été le dernier pays de l’Europe de l’Ouest à avoir été lancé en 2015, ce marché s’illustre aujourd’hui comme l’un des plus importants d’Europe. La stratégie mise en place à l’entrée sur le marché, consistant à se concentrer sur la pénétration du marché jusqu’en 2020 puis à enclencher une seconde phase d’accélération, a porté ses fruits, comme le démontre les retours positifs des consommateurs et des distributeurs.
Avec une approche basée sur l’usage des consommateurs, l’ambition de la marque est à présent d’utiliser le fort succès rencontré sur ses téléviseurs et ses réfrigérateurs pour amener les consommateurs à s’équiper d’un écosystème Hisense en adoptant d’autres produits, comme le lavage, cuissons et le petit électroménager. Pour cela, la marque continue d’investir pour proposer des produits au design premium avec des technologies innovantes, et deviendra un acteur global de la maison connectée grâce à sa plateforme Connect Life, capable de gérer tous les appareils et services connectés de la marque.
