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Dossiers

L’importance de l’intelligence lors du cycle de conception

Par Steve Flagg, CEO et fondateur de Supplyframe

Publication: 7 avril

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Les fournisseurs de semi-conducteurs et de composants électroniques contribuent à alimenter les appareils et les réseaux qui nous gardent tous connectés...
 

Leur technologie est la base sur laquelle se construit la transformation digitale. Pourtant, quand on regarde la façon dont ces fournisseurs fonctionnent, beaucoup d’entre eux sont à la traîne vis-à-vis du digital.

Nombre d’entre eux continuent d’avoir une approche du marketing et des ventes à l’ancienne. Ils s’appuient sur les relations avec les ingénieurs des entreprises clientes et se concentrent sur les clients qui ont le plus acheté chez eux par le passé. La plupart des informations sur le cycle de conception du client sont recueillies lors de conversations individuelles entre les vendeurs et les ingénieurs.

Dans un monde actuel de plus en plus digital et avec des informations en libre-service, où de nombreux acheteurs prennent leurs décisions en utilisant des ressources en ligne et où la crise sanitaire conduit à davantage de personnes travaillant à domicile, cette méthode ne fonctionne plus et ne permet pas d’évoluer.

Comprendre les changements de comportements

La pandémie a limité les points de contact entre les fournisseurs ou distributeurs et leurs clients. De nombreux clients n’acceptent plus les réunions en présentiel et prendre le pouls des clients lors de salons professionnels est impossible à l’heure actuelle.

Les ingénieurs ont toujours été indépendants. À l’instar de tous ceux qui influencent la conception des produits, ils font souvent des recherches par eux-même au lieu de contacter un vendeur. Ils préfèrent avoir la connaissance et l’information à portée de main pour pouvoir rechercher, sélectionner et acheter rapidement puis mettre leur produit sur le marché plus vite. Cette collecte d’informations survient généralement trop tard pour que les fournisseurs puissent influencer la prise de décision de leurs clients lors de la conception.

Les ingénieurs et autres parties prenantes impliquées dans la conception des produits ne consultent pas nécessairement les sites Web des fournisseurs et des distributeurs pour faire leurs recherches. Pour les fournisseurs, se fier à la visibilité de leurs sites web peut donc s’avérer insuffisant pour avoir une vision complète sur toutes les opportunités.

Comme le souligne l’institut McKinsey, “la crise sanitaire a accéléré le passage au digital. Néanmoins, les meilleures entreprises vont plus loin en améliorant et en développant leurs canaux digitaux. Elles utilisent avec succès des capacités d’analyses avancées pour combiner de nouvelles sources de données avec leurs propres connaissances afin de prendre de meilleures décisions, plus rapidement mais aussi pour renforcer leurs liens avec les clients.”

Repenser le parcours “de la conception à l’achat”

Les responsables des ventes et du marketing chez les fournisseurs et distributeurs de semi-conducteurs et autres composants électroniques peuvent tirer des enseignements de ce qui s’est passé dans les ventes et le marketing B2B : gérer son entonnoir de ventes faisant de la sensibilisation en amont, en suscitant l’engagement, en convertissant puis enfin en mesurant ensuite les prospects qualifiés par le marketing n’a plus de sens.

Cela ne fonctionne pas car, généralement, les ingénieurs et les acheteurs ne contactent pas directement les fournisseurs. Au lieu de cela, ils accèdent aux informations en ligne via des agrégateurs et des réseaux sociaux. Dans ce contexte, l’identification d’un point d’engagement digital et la conversion en "lead" ne prennent pas en compte le cycle de conception plus large du client et des opportunités potentielles liées à ce projet. Ce qui est important, c’est l’intelligence par compte client. Cela commence par comprendre qu’un agrégat comme par exemple plusieurs ingénieurs d’un même compte recherche et interagit avec du contenu agrégé au fil du temps. Ces comportements fournissent une nouvelle forme d’intelligence pour les fournisseurs.

Alors que les fournisseurs guettent le prochain cycle technologique ou les phases de conception d’un nouveau produit, ils doivent rencontrer les ingénieurs là où ceux-ci évaluent et valident les nouvelles informations de conception. Les fournisseurs doivent s’intéresser aux services de recherche verticale comme Datasheet Archive et FindChips, aux bibliothèques de composants dans les environnements de PAO ainsi qu’aux outils qui convertissent les informations sur les pièces en modèles 2D et 3D. Cela peut fournir des informations utiles sur les produits et les technologies dont les ingénieurs ont besoin lorsqu’ils travaillent sur de nouvelles conceptions.

Capitaliser sur la longue traîne

Bien que les fournisseurs obtiennent des informations en amont sur les intentions des ingénieurs, peu d’entre eux effectuent une segmentation des comptes par niveau. Les équipes commerciales fonctionnent généralement selon le principe du 80-20, selon lequel 80 % de leur activité provient de seulement 20 % des clients. Par conséquent, elles peuvent ignorer les comptes de niveau inférieur et les comptes du marché de masse.

C’est une erreur : les ingénieurs des entreprises à taille réduite peuvent travailler sur le prochain grand produit à succès. En tant que fournisseur, vous voudrez être impliqué très tôt dans les conceptions clés des start-ups high-tech prometteuses afin d’être dans une position privilégiée lorsque ces entreprises commenceront à se développer. Il suffit de regarder ce qui s’est passé chez Fitbit et Nest.

Continuez à traiter vos grands comptes avec soin, mais repensez à la règle du 80-20, et examinez comment développer un engagement solide et rééquilibrer votre force de vente. Alignez vos équipes de vente de manière à pouvoir agir sur les comptes ayant le plus fort potentiel, et pas seulement sur ceux qui ont le plus gros revenu actuel. En suivant l’engagement digital, y compris les comportements agrégés au niveau des comptes, vous pouvez agir sur ce qui se passe maintenant ainsi que ce qui est susceptible de se produire à l’avenir, plutôt que de baser votre structure et votre stratégie sur des données anciennes comme l’historique des achats.

Moderniser votre site Web pour répondre aux besoins des ingénieurs et des acheteurs

Certains fournisseurs de semi-conducteurs et de composants électroniques n’ont pas mis à jour leur site web depuis une décennie. Ils comptaient sur les salons professionnels pour faire des affaires. Ces événements ont disparu mais les entreprises peuvent interagir avec leurs clients et les influencer en utilisant différemment leurs sites Web.

Les ingénieurs cherchent toujours à accélérer la conception et à commercialiser plus rapidement leurs produits tout en maintenant la qualité et la fiabilité. Il existe désormais des outils grâce auxquels il suffit de cliquer sur une icône pour obtenir un modèle 2D ou 3D d’un composant et de le placer immédiatement dans l’environnement CAO. C’est un gain de temps précieux car il faut normalement environ 48 heures à un ingénieur pour créer un tel modèle à partir d’une fiche technique ou d’une spécification.

C’est également bénéfique pour les fournisseurs et les distributeurs car cela leur permet de savoir quels produits les ingénieurs choisissent et à quel moment. Ils disposent ainsi d’informations anonymes et collectées sur le moment où se déroulent les cycles de conception. Les fournisseurs peuvent également obtenir des informations par entreprise concernant les composants que les ingénieurs gardent dans leur panier pendant la validation des produits.

Aujourd’hui, améliorer l’engagement digital avec les fabricants internationaux nécessite une compréhension poussée du cycle de conception. Obtenir de la visibilité sur les comportements en ligne qui indiquent l’intention du client est fondamental. Grâce à la visibilité sur le parcours “de la conception à l’achat”, vous disposez des bonnes informations et d’un engagement significatif au bon moment.

Cette approche peut conduire à une meilleure pénétration du marché, à une rentabilité accrue et à un avantage concurrentiel significatif.

https://www.supplyframe.com/

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