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Dossiers

Après le cross canal, le retail français s’attaque au multi-local

Par Philippe Juredieu, CEO de Inlead

Publication: 26 avril

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Des chiffres récents font ressortir que les commerçants français ont su rattraper leur retard en matière de vente en ligne et rejoindre le peloton de tête en compagnie d’Amazon et autre consors américains ou chinois...
 

« Vous n’avez pas de boutiques Au Vieux Campeur près de chez vous ? Pas de panique, notre service de vente à distance est là pour vous servir ! » Depuis quelques semaines, le spécialiste des équipements pour la pratique d’activité en plein air occupe l’espace médiatique (ondes radio, Facebook, etc.) pour annoncer la modernisation de son système de vente en ligne à base de Click and Collect. Créée en 1941, la boutique de sport a su résister aux différentes intempéries et s’adapter aux différents courants de ventes physiques, internet et aussi mobiles. Et il n’est pas le seul. Decathlon, Carrefour, Leroy Merlin et bien d’autres ont suivi cette route vertueuse quand d’autres lui ont, à tort, tourné le dos. Le leader mondial Toys’R US est aujourd’hui en liquidation faute d’avoir su prendre le virage au bon moment (la marque avait fait le choix d’appuyer sa stratégie digitale uniquement sur Amazon CQFD). Un destin tragique qu’ont connu d’autres grands groupes comme Virgin et qui a menacé de très près celle qui, en France, a pourtant dominé la vente par correspondance pendant des années : La Redoute. La vieille dame de la VPC, menacée de redressement judiciaire en 2014, a su abandonner son catalogue papier pour se consacrer à la vente en ligne et trouver sa place dans le Top 15 des sites et applications mobiles les plus visités en France sur l’année 2018. Chapeau !

Des retournements spectaculaires

Derrière tout ça se cache très souvent la mise en place d’une stratégie omnicanale à l’image de ce qu’a su faire avec brio la Fnac. En assurant une présence de la marque dans tous les points de contacts possibles et après une traversée tumultueuse pour concilier online et offline doublée, en 2016, d’une fusion avec Darty. L’ex-agitateur de curiosité est désormais bel et bien revenu sur le devant de la scène et culmine en 4ème position derrière booking.com, Cdiscount et Amazon. Un retournement de situation impressionnant qui prouve que rien n’est jamais perdu ! Alors, on serait en droit de se demander si, finalement, les grandes heures de croissance du digital ne sont pas derrière nous ? Pourtant, quand on voit la courbe d’évolution d’Amazon sur les 20 dernières années, le constat est sans appel : non seulement l’acteur mondial du e-commerce ne connaît pas de plafond de verre mais au contraire, il connaît une évolution incroyable, exponentielle de son chiffre d’affaires. Le géant américain est passé de 15 millions de dollars de chiffre d’affaires en 1996 à 15 milliards en 2007 et avoisine les 233 milliards en 2018. De même, faut-il s’inquiéter du fait que l’e-commerce français ait crû de seulement 6,13% en 2018 ? Avec, en prime, une baisse régulière du panier moyen annuel passant de 90 € à moins de 65 €. Il faut plutôt considérer que le marché est simplement arrivé à maturité et commence à connaître sa vitesse de croisière. Nous avons en effet pu observer ces dernières années un rééquilibrage entre les grands pure players et les click & mortar (acteurs historiques) avec toujours plus de notions de proximité et un retour au local.

Le multi-local, une opportunité pour les grands comme pour les plus petits

Dans les faits, les grandes marques françaises ont pu se positionner face aux mastodontes étrangers avant tout grâce à leur forte notoriété et des moyens marketing conséquents. Dernier exemple en date, Intersport qui débute le “ship from store” en inversant le paradigme : la logistique et les stocks sont gérés au plus près du client final, ce qui permet de réduire fortement les délais de livraison tout en restant extrêmement compétitif en termes de coût. Mais pourquoi s’arrêter en si bon chemin ? L’évolution des attentes de « consom’acteurs » (circuit-court, relations humaines, disponibilité) permettent progressivement aux entreprises de moins grande envergure, de capitaliser sur les notions de proximité et de service, tout en restant visibles et actifs sur le web. Il s’agit clairement ici de la dernière mutation du retail, à date, et sans doute l’une des plus massives puisqu’elle touche le small et middle business. Elle génère une bascule vers le multi-local où chaque point de vente d’un réseau affine sa politique commerciale et adapte sa stratégie de communication à sa propre zone de chalandise, comme historiquement avec la communication offline, en toute autonomie et de manière aussi pertinente, voir plus finement, que la tête de réseau. Si l’avenir était au cross-canal, il faut désormais également composer avec le multi-local !

http://www.inlead.fr/

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