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Dossiers

Le secteur des marques face à la mondialisation

Par Rob Davey, Senior Director, CompuMark, une marque de Clarivate Analytics

Publication: 8 décembre

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Aujourd’hui, la marque est vue comme l’un des éléments les plus importants d’une entreprise, un élément qui doit à tout prix être protégé et sauvegardé...
 

La mondialisation et l’essor du numérique ont de plus ouvert de nouvelles possibilités aux entreprises. Mais nouveaux marchés à conquérir et nouveaux canaux de communication à utiliser riment aussi avec de nouveaux défis et problèmes. Par exemple, une concurrence bien plus vaste et féroce. Une concurrence qui se traduit par une augmentation des risques d’abus de marque, surtout si d’autres entreprises ou particuliers utilisent vos noms ou slogans sur ces nouveaux marchés.

Une situation qui est loin d’être improbable, surtout lorsqu’on sait que près de 6 millions de demandes de dépôt de nouvelles marques ont été effectuées en 2015. Difficile donc de développer une marque solide et originale après avoir vérifié son antériorité, et ce, tout en la protégeant constamment.

Opinium, pour Compumark, s’est livré à une enquête internationale auprès de membres de la direction d’entreprises aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Italie, en Espagne, en France et en Allemagne. Le but ? Jauger le marché et les attitudes des dirigeants d’entreprises face aux nouveaux défis de la gestion des marques.

Un secteur en plein expansion

Le nombre mondial de demandes de marques n’a cessé de grimper, au point de doubler entre 2008 et 2015.

Cela oblige les entreprises à travailler encore plus leur choix d’une marque appropriée, en vérifiant bien toute antériorité, puis en les protégeant de tout abus ultérieur. Selon l’enquête, 61% des participants affirmaient avoir lancé une marque l’an passé, 43% d’en avoir déposé une, et 18% en avoir déposé deux ou plus. La majorité des dépôts uniques viennent d’Espagne (53%), tandis que les dépôts multiples sont généralement originaires des USA (25%).

Dans le même temps, 39% des participants déclarent vouloir lancer une marque dans les 12 prochains mois, et 27% plusieurs.

Comment assurer ses marques ?

Mais malgré cette croissance continuelle de demandes de marques, les défis n’ont pas disparus. La procédure, du balayage initial à la recherche complète d’antériorité jusqu’au dépôt demande en effet du temps, du travail et une expertise que tous n’ont pas. Résultat, les professionnels des marques, dans un marché toujours plus concurrentiel et dans lequel la réactivité est reine, subissent de plus en plus de pression pour donner des résultats fiables.

L’une des plus grandes adversités semble être la difficulté de la procédure. Ainsi, 80% des responsables interrogés affirment qu’ils seraient plus enclins à lancer de nouvelle marche si elle était simplifiée. Les demandes principales, notamment dans la recherche d’antériorité, sont d’une technologie plus performante (44%), plus économique (28%) où utilisable en interne en libre-service (25%).

Une autre voie à considérer pourrait aussi être une sensibilisation du marché à l’usage des technologies dans la recherche et la protection de marque, ainsi que l’offre de formations en ce sens.

Augmentation des abus de marque, réalité ou impression ?

L’augmentation des lancements de marques à travers le monde s’accompagne naturellement de la peur d’une multiplication des abus. Selon les résultats de l’enquête, 79% des responsables sondés pensent que les abus de marque sont en hausse. Parmi eux, 47% pensent qu’ils sont en légère hausse et 32% qu’ils sont en nette hausse.

Malgré cette sensation, les statistiques montrent que le nombre de cas d’abus de marque est en fait stable depuis plus de 10 ans. L’impression d’une augmentation vient probablement d’un recours accrus à la négociation ou à l’arbitrage, afin d’éviter de ramener l’affaire devant les tribunaux et d’entrainer un jugement long et couteux. Une possibilité confirmée par l’étude, qui révèle que 40% des sondés se sentent plus concernés par les abus de marque qu’il n’y a 5 ans.

Conclusion

A l’échelle mondiale, on observe donc une nette augmentation du nombre de marques lancées et enregistrées. Plus que jamais, la gestion de la marque est primordiale, depuis son choix et son dépôt, jusqu’à sa surveillance face aux abus. Avec un monde de plus en plus compétitif et aux protagonistes toujours plus nombreux, la vigilance demandée sera toujours plus forte. De ce fait, il va devenir nécessaire de mettre en place de nouveaux outils, plus performants et optimisés. Des outils qui aideront les cabinets juridiques et les professionnels des marques à répondre aux délais de plus en plus courts, et de donner des résultats nets et précis.

Il reste encore, toutefois, beaucoup de défis à relever, notamment sur les procédures de dépôt d’une marque sur plusieurs territoires et les différents canaux. Des obstacles qu’une technologie adaptée pourrait aider à contourner. Une technologie qui aidera les professionnels des marques dans leur tâche, c’est-à- dire, offrir le meilleur service possible, malgré les délais et les budgets, pour aider les marquer à lutter contre les risques d’abus.

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