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L’enjeu est de taille puisque celle-ci engage aujourd’hui plus de 50% de ses effectifs. Ce choix stratégique a été porté par Ludovic Frantz, à la tête de la filiale française. Cette évolution, amorcée en novembre dernier, impacte durablement l’approche managériale au sein de l’entreprise, mais aussi le SAV et les directions régionales. Il doit permettre à ses deux marques phares, Ariston et Chaffoteaux, d’atteindre leurs objectifs fixés au plan stratégique.

Un virage stratégique

Dans son plan stratégique baptisé « Nos énergies en marche », la filiale française d’Ariston Thermo Group a défini une série d’orientations à suivre et d’objectifs à atteindre pour les marques Chaffoteaux, Ariston et Styx. Lors d’un bilan intermédiaire à la mi-2016, le redéploiement en profondeur de l’organisation commerciale est apparu comme un levier nécessaire à la concrétisation de ces ambitions.

Dans ce cadre, la direction française, représentée par Ludovic Frantz, a choisi de scinder sa force de vente et de la spécialiser par marque.

Une direction commerciale plus spécialisée

Concrètement, cela se traduit par la création de deux directions commerciales :

 L’une, pour Chaffoteaux, dirigée par Nicolas Schoesetters, précédemment directeur Services et Qualité, autour de 5 directions régionales. Celle-ci gère exclusivement le réseau professionnel. Elle compte en plus une équipe chargée de la prescription nationale et une autre dédiée plus spécifiquement aux pompes à chaleur, l’un des segments de croissance identifiés par l’entreprise dans son plan stratégique.

 L’autre, pour Ariston, confiée à Enis Bayadh, auparavant Directeur des ventes et marketing, chez KitchenAid, autour de 2 réseaux : l’un pour la distribution professionnelle, l’autre pour les grandes surfaces de bricolage.

« Dans les faits, nos commerciaux sont déjà dédiés à une marque depuis longtemps : Ariston ou Chaffoteaux. Ce qui change, en revanche, c’est que le management, c’est-à-dire les directions commerciales et régionales, assurées jusqu’alors par des responsables multi-marques, se spécialise à son tour. Cela doit nous permettre de mener des actions en profondeur, mais aussi d’assurer un meilleur suivi de nos équipes, en précisant le périmètre d’intervention des managers », explique Ludovic Frantz.

Répondre aux objectifs de chaque marque

Ce renforcement intervient après un important travail de spécialisation mené sur les deux marques phares du groupe. La filiale française leur a ainsi fixé des objectifs ambitieux, que ce remaniement commercial doit permettre d’atteindre, en fédérant autour d’elles des équipes et des process dédiés.

Pour Chaffoteaux, spécialiste des systèmes multi-énergies de chauffage et de production d’eau chaude sanitaire, il s’agit plus précisément de :

 Consolider son expertise multi-énergies dans le segment de la construction individuelle neuve.

 Progresser sur le segment du neuf collectif, où il existe un fort potentiel de croissance.

 Gagner des parts de marché sur la rénovation individuelle.

Pour cela, la marque jouera sur l’innovation, qui fait partie intégrante de son ADN. Elle s’appuiera notamment sur ses solutions connectées et un portefeuille de produits nouveaux en cours de lancement.

Concernant Ariston, leader mondial des chauffe_eau électriques, le principal objectif est de développer sa notoriété en tant que marque, afin de booster la demande. Pour y parvenir, le groupe travaille actuellement à la montée en gamme de ses produits, dans l’optique de générer plus de valeur, et ce, dans son intérêt comme dans celui de ses partenaires distributeurs.. Cela passe bien sûr par des innovations premium, un design unique et par un renforcement de la présence de la marque en points de vente.

Une réorganisation aux répercussions multiples

Afin de renforcer la spécialisation de chaque direction en France, Ariston Thermo Group réaffirme sa volonté de déléguer son service après-vente (SAV) à ses partenaires externes et regroupe son pôle technique constitué de ses Responsables Techniques Régionaux (RTR) au sein de son département DSQ (Direction Services et Qualité). Celui-ci a été confié à Frédérique Jousselin, ancienne responsable SAV chez Darty. Ce département intègre deux dimensions : terrain avec les RTR répartis sur l’ensemble du territoire, et le suivi central avec un call center dédié pour répondre au mieux aux attentes des clients.

Ainsi, les Responsables Techniques Régionaux, qui animent les Stations Techniques Agréées, auparavant rattachés aux directeurs régionaux, dépendent désormais de la Direction Services et Qualité.

Des changements qui rebattent les cartes du management

Cette évolution majeure se mène dans le respect des Valeurs du Groupe Ariston Thermo :

 En donnant la possibilité à un certain nombre de cadres d’évoluer en interne.

 En allant chercher des talents, disposant d’une véritable expertise métier, plutôt que sectorielle, aussi bien dans les Services que dans le Commerce.

« En privilégiant des compétences métiers différentes, nous sortons de notre zone de confort pour nous ouvrir à d’autres méthodes de management et d’organisation. C’est une nécessité pour répondre aux exigences des clients et des partenaires. Nous devons être plus professionnels que jamais. Ce redéploiement n’a pas pour objectif de réduire les coûts, et s’inscrit dans une dynamique positive et constructive d’atteinte de nos objectifs de croissance », précise Ludovic Frantz.

Aller plus vite, tout en étant plus performant

Pour soutenir cette nouvelle direction commerciale, le Comité de Direction a lui aussi été resserré, passant de 14 à 9 personnes.

L’objectif : instaurer un mode d’animation plus fréquent, afin de permettre aux responsables de manager leurs équipes commerciales à un rythme plus soutenu. De plus, ils seront ainsi plus efficaces dans la mise en place, le déploiement ou les ajustements des actions jugées nécessaires sur le terrain.

« Il est indispensable d’avoir une discipline d’exécution, qui passe par la définition et la communication du pourquoi, du quoi et du comment. Auparavant, avec notre stratégie commerciale plus généraliste, les directeurs régionaux devaient contrôler un périmètre très diversifié. Notre but est de focaliser chaque réseau commercial sur ses priorités clés. À terme, il s’agit, ni plus ni moins, d’atteindre nos objectifs », conclut Ludovic Frantz.

http://www.aristonthermo.com/