Industrie Mag - Le journal de l'industrie.

Une nouvelle étude publiée par le spécialiste de l’engagement client Contactlab et l’entreprise d’investissement Exane BNP Paribas, a révélé que l’expérience client en ligne chinoise diffère considérablement de nos standards européens, les entreprises chinoises s’en sortant très bien en ce qui concerne le numérique. Malgré ce fait, elles sont quelque peu en retard quand il s’agit des points de vente traditionnels. Cela nous rappelle l’importance du fossé à combler entre l’expérience en ligne et hors ligne pour les consommateurs. L’application de messagerie WeChat, la version chinoise la plus avancée de WhatsApp, est utilisée pour personnaliser la relation entre le consommateur et la marque durant toute l’expérience d’achat.

Le processus d’achat en ligne a récemment fait l’objet d’une étude en Chine. Cette dernière incluait 65 paramètres, à la fois en ligne, en magasin et sur WeChat et portait sur 3 marques de luxes de renommée mondiale, 4 e-tailers et 1 centre commercial. Les critères d’étude se concentraient sur la communication lors de l’achat, l’achat en lui-même, le packaging, la procédure de retour ainsi que la communication sur ladite procédure.

L’étude a également révélé que l’authenticité est un des désirs les plus importants à prendre en compte chez le consommateur connecté chinois pour que le client soit fidèle à la marque. La majorité des e-tailers chinois mettent désormais en avant la mention « Made in » sur leurs pages Internet. Cependant, il est surprenant de constater que Armani, Montblanc, et Chanel ont quelques réserves quant à cette pratique. De plus, l’étude a montré que la mention « Made in » n’est pas visible aux clients titulaires de la carte de fidélité Burberry achetée via JD.com et Yintai.com.. Par ailleurs, le logo « Burberry » n’est pas non plus présent sur Yintai, mettant en danger l’authenticité de la marque.

Les marques européennes préfèrent contacter les clients de manière plus traditionnelle, comme par exemple par e-mail. A l’inverse, les Chinois préfèrent utiliser les points de contact mobiles. Par exemple, ces derniers souhaitent disposer d’un chat en ligne, d’une évaluation des produits et services, d’une livraison standard en 1 à 2 jours, et d’une large possibilité de paiement, tels qu’Alipay, WeChat pay, le paiement à la livraison ou encore un paiement échelonné. L’étude a souligné l’importance du fait que, en dehors d’Alipay, la majorité des marques de luxe et l’e-tailers européen Mr Porter peinent à s’adapter à l’e-commerce chinois.

L’étude montre également comment les options de “facilité de retour” et d’« achat rapide » peuvent être un plus à ne pas négliger pour les marques européennes. En Europe et aux Etats-Unis, il est d’importance capitale pour les marques de proposer « une option Cadeau ». A l’inverse, Alipay et WeChat préfèrent proposer « l’option de paiement par un tiers » en Chine !

Massimo Fubini, PDG de Contactlab, a commenté : “Notre précédente étude “ Who buys where : Decrypting cross – border Luxury Demand Flows”, a montré que les voyageurs chinois dépensent des sommes conséquentes dans les produits de luxe lorsqu’ils voyagent à l’étranger. C’est une source de revenu supplémentaire dont les marques de luxe européennes auraient tort de se priver et il est désormais d’importance capitale de créer du lien avec les consommateurs locaux dans leur pays d’origine. »

Massimo ajoute : “Les marques de luxe européennes se doivent de créer une expérience en ligne homogène et personnalisée pour les consommateurs chinois. Armani et Tod’s ont adopté une approche numérique similaire pour leurs sites chinois et américain, de manière à transmettre une image de marque uniforme. Burberry fait lui un effort de personnalisation de son site Internet à destination des consommateurs chinois : Kris Wu, une pop star locale a par exemple accepté de représenter la marque, ce qui lui a permis d’accroitre son volume de ventes parmi les consommateurs chinois. Burberry montre la voie à suivre grâce à du contenu personnalisé qui parle vraiment au marché local et qui par extension, créé du lien avec les consommateurs chinois. Les marques de luxes internationales doivent plus se préoccuper de leur sélection de points de contact et adapter leur contenu aux divers publics chinois. »

http://contactlab.com/